本文要点
粽子市场规模：线上粽子销售呈明显的周期性，5/6两个月销售额占全年89%，年粽子线上销售额达16.1亿元。
品牌格局：年粽子市场CR5达47%，较年有下降；年五芳斋市场份额为37%，远超其它品牌。
地域表现：从销售额看，嘉兴粽子最受市场欢迎，年市场占有率达70%。
粽子新玩法：
鲜肉棕销售额占比51%，咸粽更受市场欢迎
健康需求下衍生出低脂低糖粽子
食用场景得以延申，预制粽出世
可乐跨界，粽子也能甜品化
用美食象征传统节日是我国的文化之一。随着端午节的到来，粽子又将迎来其粽子人生的高光时刻。
端午节要吃粽子的传统，目前最目前主流的说法，是为了纪念屈原，屈原投江自尽后，附近的人为了防止江中的鱼吃掉屈原的身体，便将粽子投入江中喂鱼。不过，端午节以及粽子的起源远比这更早，只是后来恰逢屈原在农历五月初五投汨罗江自尽，人们为了纪念他，端午和粽子才逐渐演变成与屈原有关的节日和食物。
在临近端午，我们将从电商数据的角度出发，来讲讲粽子的市场表现以及在粽子这一传统食物上有哪些新机会点。
01销售呈明显周期性，五芳斋“一家独大”
根据魔镜市场情报数据，线上（淘宝+天猫）粽子呈现明显的周期性，端午节为销售高峰期，销售高峰仅能维持两个月，非端午节时期对粽子的需求量较低，月销售仅在千万上下。、、年粽子市场规模分别为7.6亿元、16.5亿元以及16.1亿元。据五芳斋招股书，预计到年我国粽子整体市场规模将增长至.91亿元，年至年的年复合增长率预计为7%。
线上电商市场中，年同比涨幅达%，超过方便速食市场整体增幅（+70%），年增速放缓，较年轻微下跌。年销量大幅度提升，主要原因为直播带货的兴起，爆款商品销量均突破10w+。粽子销量上升的同时，价格也不断攀升，呈现明显的量价齐升的趋势。
年4月粽子销售额达万元，同比增长65%。
粽子近6年销售额趋势
数据来源：魔镜市场情报
年端午节前后（5、6月）对粽子的需求量占全年的89%，且近5年该占比呈上升趋势，粽子的节日属性不断加强。但今年考虑到居家隔离对于囤货的刺激，粽子作为主食的可替代品，不少消费者在电商评论中表示靠粽子度过了隔离期，预计今年该占比将降低。
数据来源：魔镜市场情报
除了自己吃，粽子具有明显的社交属性，根据魔镜电商聆听，送礼是除了买给自己吃之外的第一大消费场景，是端午期间独有的“社交货币”。
数据来源：魔镜电商聆听
为了在送礼时让“面子“充分到位，商家们在包装上煞费苦心，有面儿的同时也拉动了产品价格的上升，这也部分解释了粽子均价为何呈上升趋势，对比top商品，散装粽子越来越少，市面粽子多为礼盒装出售。
这种由包装带来的高溢价最终还是由消费者买单。不过，今年有新规，5月26日，国家市场监督总局发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单，今年8月15日起实施。根据这一强制性国家标准，粽子、月饼的包装层数最多不得超过3层，包装材料不得使用贵金属和红木材料。
根据魔镜市场情报数据，五芳斋在线上粽子市场“一枝独秀”，年市场份额达37%，销售额达4.6亿元，远超其它品牌。年CR5达47%，较年有下降，越来越多的品牌开始挤进粽子市场，许多其它赛道的品牌也正在跨界，但就目前的top品牌来看，粽子这种传统食品，老字号更具品牌优势，更容易获得消费者的认可。
年top5品牌市场份额
年top5品牌市场份额
02南北粽子之争话题火热，嘉兴粽子最受市场欢迎
粽子不仅是端午文化的象征，也是各地地域特色的代表。每当端午来临，南北粽子之争就会重新燃起热度，以#南北粽子battle大赛#话题为例，该话题在抖音播放量高达3.8亿次。
粽子种类繁多，从口味看，大致可划分为北甜粽，南咸粽；从馅料看，北方有包小枣的北京枣粽；南方则有绿豆、五花肉、豆沙、八宝、火腿、冬菇、蛋*等多种馅料，其中以广东咸肉粽、浙江嘉兴粽子为代表。
图片来源：互联网
在不同派别的粽子当中，要选出最出名的，嘉兴粽子绝对榜上有名。曾有诗云：“若夫嘉兴角粽，粽子之王，江南独一，天下无双”。可见，嘉兴粽子的地位之高。嘉兴粽子以糯而不糊，肥而不腻，香糯可口，咸甜适中而著称。Top品牌五芳斋、真真老老便是嘉兴粽子的典型品牌，根据魔镜市场情报数据，线上70%的粽子来自于浙江嘉兴，当之无愧为最受欢迎的粽子产地，排名第二的产地为杭州，占比4%，北京排名第三，占比仅为3%。
嘉兴粽子的闻名最早可以追溯到明朝时期。而嘉兴粽子中最出名的，还当属嘉兴鲜肉粽，它还有“粽子之王”的美誉。作为“天下粮仓”浙江嘉兴，在历史上就是非常出名的稻作区，当地产的糯米糯而不烂，非常适合做粽子。此外，早在宋朝时期，嘉兴地区的养猪产业就已初成规模，嘉兴黑猪也是公认的优良猪种。
年粽子产地市场份额
粽子的主要输出地为江浙沪地带，唯二的两个北方城市为北京和菏泽，占比仅占5%，可粽子在地域分布还存在较大差异，以咸粽为主的南方粽更胜一筹。
03鲜肉粽占比过半，传统粽子还有哪些新玩法
—鲜肉粽销售额占比51%，咸粽更受市场欢迎—
从线上数据来看，蛋*+鲜肉的馅料搭配占据了主要地位，蛋*鲜肉及鲜肉粽市场份额达51%（考虑到多sku的原因，不同馅料口味中存在重叠），传统口味在粽子界有着十分重要的地位。除了鲜肉粽，咸味粽在馅料的选择上也有很多的新花样。
高端食材成为了被“选粽“的新料，品牌”朕的心意“以佛跳墙为粽子的灵感，推出了故宫端午礼盒，售价元，含8种口味，平均售价36元/只。在其荟山海套盒中，还有鲜鲍鱼火腿佛跳墙粽、花椒土鸡佛跳墙粽、松茸牛肝菌佛跳墙粽、高汤川味腊肉粽、高汤泡菜牛肉粽，平均售价43元/只。
图片来源：互联网
5月茅台推出了茅台冰淇淋，售价39元每份，被人调侃为“年轻人的第一口茅台，或将来自于冰淇淋”，而对于佛跳墙粽子而言，消费者的第一口佛跳墙，或将来自于粽子。
除此之外，市面上还有如藤椒牛肉粽、鸭肉粽、梅干菜扣肉粽等产品，“把菜搬进粽子里”成为了各品牌口味创新的主流方式。
除了在馅料上推陈出新，对于同一种馅料，品牌也能卷出新花样，不少品牌推出了七龙珠粽子，粽子内含7颗蛋*，寓意一举高粽，谐音梗表示还得是我。
—健康需求下衍生出低脂低糖粽子—
粽子尽管好吃，但也具有高糖高热量的属性。食品界的“健康化”也蔓延到了粽子之上。
健康低脂低糖粽子销售趋势
数据来源：魔镜市场情报
根据魔镜市场情报数据，低脂低糖类粽子销售额逐年上升，年销售额万元，同比增长72%。年4月销售额为30万元，从目前销售额来看，该类粽子市场规模还处于较低的水平，top1品牌为兵王的炊事班。该类产品的创新点在于用糙米代替糯米，多数不添加其它馅料，主打低脂、减肥代餐，在形式上更像换了个形状的糙米饭。
图片来源：天猫
—食用场景得以延申，预制粽出世—
预制菜在今年有多火不用多言，与此同时，预制棕也火了起来。实际上自热棕并不是什么新新物种，根据魔镜的数据追踪，预制棕最早可以追溯到年4月，彼时粮午斋推出一款自热粽，不过当月销量不足10件。
数据来源：魔镜分析+
年4月线上平台自热粽销售额为1.7万元。爆款商品为来自于仟吉的“蒸鲜粽”，4月月销量为件，内含4只粽子，售价59元，单只售价约为15元，为普通的鲜肉粽价格的两倍左右。
自热粽拓宽了原有粽子的食用场景，更适合没有加热条件的环境食用，比如学生宿舍、露营、外出、上班族等，在便捷性上有了较大的提升。
数据来源：魔镜电商聆听
—可乐跨界，粽子也能甜品化—
根据魔镜市场情报4月的热销商品数据，在清一色的肉粽中，来自榴芒一刻推出的榴莲冰粽显得格外突出。食用方式上也区别于传统粽子，无需加热，只需解冻即可食用，该款产品仅在外观上沿用了粽子的造型，在口感口味上与传统粽子完全不同，这种将西式做法融入中式产品的方式，实际上是品牌在以更年轻、更高颜值的形象来吸引消费者。
数据来源：魔镜市场情报
榴莲因其气味向来是备受争议的水果，将其做成粽子，消费者是否买账？
根据魔镜电商聆听，榴莲粽子在味道的差评率为8.53%，整体粽子的味道差评率为16.17%。仅从口味角度而言，榴莲棕更受消费者好评。对于品牌来说，将食材跨界做出新口味的粽子是快速抓住消费者的好方法，毕竟对于普通粽子而言，由于珠玉在前，想要做出令人惊艳的传统口味粽子并非易事。
榴莲粽及粽子整体味道差评率对比
数据来源：魔镜电商聆听
不只新品牌在搞创新，老品牌也在创新粽子上颇费功夫，真真老老和百事联名推出可乐流心粽，产品宣称采用独家工艺技术，将米浸泡于可乐中，颗颗入味。糯米的醇香和可乐清爽，全新的跨界搭配，从口味和噱头上赚足眼球。
图片来源：互联网
随着90后成为消费主体，年轻人成为了粽子最大的买家。为了吸引年轻人，粽子品牌们绞尽脑汁，不少口味呈现猎奇化，比如螺蛳粉味粽子、臭豆腐味粽子、冰红茶味粽子。相信随着消费场景变多，未来传统美食会越来越跳出节日美食的范畴。在口味、造型、包装上，也会变得更日常化、多样化、趣味化。